10 年前，我是「网站运营经理」。从前端到后台都碰过一些，能写代码，也懂设计，不算哪个方向的专精选手，但对一个网站从 0 到 1 的完整链路非常熟。后来进入 B2B 做营销，我逐渐意识到一件事：B2B 网站运营这个角色，正在逐渐消失。
这个发现让我有些失落，但也让我看清——正因为如此，它正在变得稀缺。之后几年，我有意系统补足了 SEO、SEM、内容营销等能力，这才真正明白：这些看似分散的技能，本质上服务的其实是同一个目标——构建一个长期可经营、可生长的网站体系。
当这些能力被整合在一起时，它更像是一种“艺术”。但是，根据我的观察，超过 70%的B2B 企业官网上线两年就面临信息过时、结构混乱、线索流失的问题。
一个结构清晰、表达准确、可以持续生长的官网，会给人极强的安全感；而当它在行业里逐渐建立优势、持续带来线索和影响力时，那种职业满足感是很难替代的。最近，我们团队正在为一家企业做一套以官网为核心的「摩天大楼式」建设。 这让我第一次清晰地感受到：过去多年积累的经验，终于有了完整释放的空间。
AI 的到来，正在重新放大官网的价值。越来越多的企业开始意识到：官网不只是一个展示页，而是企业最重要的一块自有资产。也正是在这个时间点，我越来越确定：B2B 官网，正在等回真正重视它的人。
官网真的超级重要，有的公司是因为业务发展到新阶段，开始更重视线上获客；有的是品牌升级，对官网这个"门面"提出了更高要求；还有不少公司是官网早就做过一轮，但回头看发现不太行 。我的直观感受是： B2B 企业的官网，平均2年就应该迭代一次；做得特别好的，可能 3–5 年一次。 不只是国内，国外也是一样。我经常会发现一些自己很喜欢的 B2B 官网，隔一段时间再看，风格、结构、表达方式都变了，不一定"更花哨"，但明显更成熟了。但问题也恰恰出在这里： B2B 官网这件事，看起来像是"找个供应商做网站"，实际上远没有这么简单。
一、B2B官网做不好的原因来自于不重视
经过我多年的观察和总结： 大部分国内的 B2B 企业，长期不重视官网。
我调研过，原因很多，比如：
1、在国内，媒体环境和平台极度分散，企业会把注意力投入在新兴媒体上，比如SCRM，视频号什么的。企业会认为，没人会来我们官网研究我们的，大家每天都在看短视频，其实这个想法忽略了B2B业务的特点，一个价格很高，决策很复杂的B2B合作，官网是很重要的环节的。
2、官网投入被认为"ROI 不清晰"，开发一个官网很多时候看不到投入产出比，很多企业认为它像一个名片一样，做一个就行了，好看不好看又不会影响什么，其实不然，它影线很大，品牌上影响用户对于这家企业的看法和认同程度，营销上影响流量和转化。
总结下来，官网在 B2B 业务里，承担三件事：品牌表达的核心载体、用户全生命周期的关键触点、自然流量与付费流量的转化中枢。尤其是对全球化企业来说，官网几乎就是"企业本身"。
一个 B2B 官网是否“在工作”，你可以用 3 个问题自检：
a、客户第一次访问官网，3 分钟内能否说清：你是干什么的？
b、不同决策角色是否能在官网上各自找到“对他有用的内容”？
c、官网是否在持续产生：自然流量 / 线索 / 销售辅助材料？
这两年情况在变，越来越多 B2B 企业开始意识到官网的重要性。但新的问题也随之出现了： 国内真正专注 B2B 官网的设计师、开发、产品、运营，极其稀缺。企业内部不愿意为此组建一个三四人的长期团队，一年成本轻松一两百万，ROI 很难被短期验证。于是大家的选择几乎都变成了： 找外部网站开发供应商。
二、我不建议 B2B 官网用"自己人"做
我见过不少公司，试图用内部的产品、设计、研发团队来做官网。老板的第一反应通常是： 自己人做，应该更省钱吧？但我几乎可以明确地说： 大多数情况下并不是。
原因如下：
1、内部团队本职工作并不是官网，对于官网的开发并不擅长，虽然他们的开发样子上看不出太多问题；
2、资源协调成本极高，周期被无限拉长，市场部负责人要花大量精力"求人"；
3、最后做出来的东西，能勉强上线，但是大家都不满意；
自己人做并不省钱，反而我觉得很“费钱”，你算一笔账就知道了： 人力成本 + 时间成本 + 机会成本，远比找专业团队高。在全球范围内，成熟市场早就达成共识： 官网这种长期资产，交给专业团队做，性价比最高。 因为网站不是"上线那一刻"的事情，而是未来三到五年，对用户、对业务持续产生影响的基础设施。如果你只盯着"这次做网站花了多少钱"，往往会在未来几年里，损失掉更大的收益。
我通常会建议企业算一笔完整账，而不是只看“做网站花了多少钱”，要算算背后的成本：
成本1：一个产品经理 + 一个设计 + 一个前端 + 一个后端，哪怕只是部分时间参与，一年综合成本很容易超过百万；
成本2：项目周期被拉长，市场部负责人要反复协调，实际的机会成本更高；
成本3：最终产出往往“能用但不锋利”，后期还要返工。
相比之下，把官网当成一项 3–5 年的长期资产，交给专业团队一次性把底层结构打好，反而是性价比最高的做法。
三、找了供应商，为什么官网还是不行？
这里我先说一个可能不太好听，但非常真实的判断：大多数 B2B 官网做不好，并不是因为供应商不行，而是因为这件事从一开始就被想简单了。这是我观察到的一个高频现象： 即便找了"还不错"的网站开发团队，很多 B2B 官网做出来，连 60 分都不到。问题到底出在哪里？我会把责任拆成两部分看：
1、网站开发供应商的问题：确实还有提升空间；
2、更大的问题在甲方，不知道自己要什么；
双方的问题总结在一起总结，就是彼此都不知道什么是好的，更不用说如何做到一个好的官网了。但是责任更多的为什么是甲方呢，因为当网站开发供应商团队开发了无数个官网案例后，他们的技术已经磨练的炉火纯青了，你让他做什么，他几乎是能做到什么，但是他们的问题是，得不到你清晰的要求。网站开发供应商作品的天花板，是甲方要求的天花板。官网最终能做到什么高度，往往不是取决于供应商多优秀，而是取决于：甲方是否具备把复杂问题拆清楚、讲明白、持续投入的能力。
我通常会把官网成败拆成一个 3×3 的责任矩阵：
甲方负责：目标、价值主张、结构逻辑。
乙方负责：设计表达、技术实现、交付质量。
共同负责：节奏、沟通、取舍。
如果甲方在第一项就模糊，后面两项一定崩。
网站开发供应商本质上是交付方，他们没有义务把你的官网做到"行业顶级"，他们会在成本、周期、交付范围内完成工作。如果甲方自己都说不清楚：为什么做官网，官网要承载什么长期价值，未来三五年想把它经营成什么样，那网站做成什么样，真的全靠运气。
四、真正重要的第一步：把"为什么"写清楚
在跟供应商沟通之前，甲方内部必须先把"为什么要做这个官网"用文字写清楚。如果你只跟网站开发供应商说一句： 我们是一家新公司，需要一个官网，代表品牌形象。那结果一定是五花八门的。你得到的结果将是：
a、网站设计风格不统一，审美全凭设计师理解；
b、反复推翻交付结果后，彼此很难受；
我建议更有效的沟通方式是要将这家公司的很多背景传递给网站开发供应商，甚至要给他们做充分的培训，我觉得网站开发供应商有责任做一个风格调研表，类似于那个性格自测表，给到客户。比如老板喜欢什么风格？极简、科技感、实景质感？这家公司希望给人什么"第一印象"？有没有品牌规范、参考案例？
甲方至少写清楚 5 件事：
1、这次官网重做，解决的是哪个阶段的问题？（品牌 / 获客 / 转化）
2、核心客户是谁？他来官网最想解决什么疑问？
3、我们最希望他记住的一句话是什么？
4、哪些内容是“必须有”，哪些可以后置？
5、三年后，我们希望这个官网长成什么样？
这些信息必须纸面化，传递给网站开发团队。否则他们根本不知道，该往哪个方向"发挥专业能力"。
五、官网不是页面集合，而是一个长期架构
在明确"为什么"之后，下一步不是画页面，而是要想清楚： 官网要承载哪些长期价值？典型的 B2B 官网结构，其实高度趋同的。首页、产品 / 解决方案、案例、资源中心、关于我们。
但真正拉开差距的是：每个频道下面有哪些页面？每个页面解决什么问题？
这一点必须在非常早期就和供应商讨论清楚，因为网站开发通常是按页面数收费的，结构逻辑也需要考究：比如全局导航必须"通用、可理解"、不要把生僻的产品名直接放在一级导航、要有清晰的总分结构和收纳思维。
当你能把整个网站的目录结构列成一份文档，供应商才真正知道，这是一个什么规模、什么复杂度的项目。这件事绝对不能外包给供应商的，而是要甲方的市场部自己解决，那就是每一个页面，到底要讲什么故事。
这些结构，必须由甲方市场团队、产品、管理层共同讨论清楚。你给到供应商的越清晰，他们的设计和实现质量就越高。
六、很多 B2B 官网从一开始就"对 SEO 不友好"
下面这一点，我会说得比较“偏执”，但这是我踩过无数坑之后，最不愿意再妥协的地方。这里是一个非常关键、但经常被忽略的点。在网站开发之前，页面和关键词的对应关系，最好就已经想清楚了。
理想的状态是：每一个核心页面对应一组明确的关键词，用Excel直接一一对应。
我见过太多 B2B 官网SEO 做不起来不是因为内容不够，而是从第一天就“没想清楚页面代表什么”。
错误做法：、一个页面写10几个关键词、产品页、解决方案页、文章页混在一起；
而正确做法是：一个核心页面 =一类明确搜索意图、页面在策划阶段就绑定关键词，而不是上线后补救；
这会带来几个长期好处：页面"代表什么"，搜索引擎很清楚，后期做内容、内链、外链，都有明确锚点，整个网站是可生长、可积累的，如果省略这一步，结果就是：页面不知道在竞争什么，搜索引擎模糊，用户也模糊，后期SEO全靠返工。SEO不是上线之后再补的事情，而是网站策划阶段就要介入的事情。
七、设计不是"好看"，而是"设计主张"
在明确 SEO、内容和结构之后，视觉设计是官网体验的关键一环。但设计不是随意的美化，而是有逻辑的表达。跟供应商谈官网设计时，“我要一个好看的官网”几乎是最没有信息量的一句话。不是因为设计不重要，而是因为“好看”这件事，本身就是高度主观的：有人觉得极简是好看，有人觉得科技感是好看，有人看到深色就觉得高级，有人一看到大图就觉得不靠谱。如果甲方自己都说不清楚“好看”背后想要传递的气质和立场，那设计师只能凭个人经验和审美去猜，结果自然五花八门。
更专业、也更有效的做法，是要求设计方给出一个明确的设计主张（Design Rationale），而不是直接出页面。这个主张至少要回答几个问题：为什么选择这样的颜色体系，它希望传递的是稳重、前沿，还是亲和；图形和视觉语言的来源是什么，是偏抽象概念，还是偏真实场景；交互和动效是为了强调科技感、效率感，还是克制、可靠；字体、字号、行距、留白是否有一套统一规则，而不是每个页面各自发挥。只有当这些问题被系统性地回答清楚，设计才不再是“感觉对不对”，而是“逻辑是否自洽”。
我个人非常看重的一点是：一致性永远大于创新性。尤其是在 B2B 场景下，访客并不是来“欣赏设计”的，而是在判断这家公司是否专业、是否可靠、是否值得进一步沟通。一致的视觉语言、稳定的排版节奏、可预期的页面结构，会在潜意识里不断强化这种信任感。相反，如果每个页面都在追求“新一点”“酷一点”，但整体缺乏统一规范，反而会让人产生不安全感。
很多 B2B 官网看起来并不“丑”，但就是显得零散、廉价，问题往往不在单个页面，而在整体设计体系没有被当成一套长期规范来对待。哪怕是文章封面、插图风格、按钮样式这些细节，如果没有统一标准，网站就很难形成真正的品牌记忆。而一旦设计主张被明确下来，它的价值会远远超过这一次官网项目，后续所有内容更新、页面扩展，都会变得更高效、更稳定。
八、SEO / 数据 / 线索系统，必须提前规划
一个真正成熟、能长期为业务服务的 B2B 官网，在策划阶段其实要同时考虑三套系统：SEO、数据和线索。如果只把官网当成“页面集合”，等到开发了一半才开始讨论 SEO、埋点、表单和 CRM，几乎一定会返工，而且返得很痛。
1、SEO系统
SEO从来不是上线之后再补的事情，而是网站结构被确定的那一刻就已经开始了。每一个页面到底代表什么搜索意图，哪些页面是用来承接核心关键词，哪些是用来做内容扩展，这些关系如果在策划阶段不想清楚，后面就只能靠不断加内容、改标题、调内链来弥补结构上的先天不足。
包括导航层级、URL 结构、内链方式、Meta 规则、文字区块比例，这些看起来很“技术”的细节，本质上都是在回答同一个问题：搜索引擎能不能快速理解，这个网站每一块内容各自是干什么的。如果这套逻辑在一开始是清晰的，后续每新增一个页面，都是在积累；反之，SEO 就会变成一个永远在返工的体力活。
2、数据分析系统
很多官网上线之后，其实是“不可分析”的，只能看到访问量，却看不清用户是从哪里来、看了什么、在哪一步离开的。问题往往不在工具，而在于没有提前想清楚：企业到底希望通过官网看懂哪些行为。流量来源如何区分，UTM 参数是否有统一规则，哪些页面和动作是关键事件，这些如果不是在策划阶段就统一口径，后期再补埋点，数据就会断层、口径就会混乱，历史数据也很难对比。结果就是，看似有很多数据，但没人真正敢拿来做判断。
3、线索系统
这往往是被最晚考虑、但对业务影响最大的一部分。官网里的表单、咨询、下载，本质上都不是“提交按钮”，而是线索进入企业内部系统的入口。哪些页面负责获客，哪些页面负责教育，不同类型的线索是否需要不同字段，线索如何进入 CRM，销售能不能看到访客的完整行为路径，这些如果在策划阶段没有被认真讨论清楚，官网最终就只能做到“有人留信息”，却很难做到“线索可用、可追踪、可持续转化”。从这个角度看，线索系统决定的不是有没有线索，而是官网到底是不是一个真正的增长工具。
这三套系统之所以必须前置规划，是因为官网开发中的很多关键决策——页面结构、URL 规则、模块设计、字段定义、系统接口——一旦确定，后期调整的成本会非常高。在策划阶段多花一点时间把这些问题想清楚，往往可以换来未来几年里更低的试错成本和更稳定的增长效率。
九、官网一定要是"可生长"的
如果前面讲的都是“把网站做对”，那这一部分讲的是：为什么很多官网，即使一开始还不错，几年后依然会慢慢失效。最后一个，也是最容易被忽视的点： 官网不是交付完就结束的项目。真正拉开差距的，往往是资源中心 / 内容体系。
一个有竞争力的 B2B 官网，往往会沉淀几百篇高质量内容，他们覆盖不同决策阶段，覆盖不同关键词层级。无论是搜索引擎时代，还是 AI 时代，内容的广度、深度、结构，都会直接决定官网的长期价值。一个真正可生长的官网，不只是静态页面的堆叠，而是每月持续产出、每季度优化、每年迭代的系统工程。市场、产品、销售三方必须协作，内容要能复用、可被搜索、可形成内链。否则再漂亮的网站，也会随着时间慢慢‘失效’。
国内很多 B2B 企业，只有在"踩过坑"之后，才会真正意识到官网的重要性。在AI时代，企业自有媒体的权重正在被重新放大，而官网，始终是其中最核心的一块。真正困难的不是"有没有优秀的网站开发供应商"，而是： 甲方有没有能力，把这件事想清楚、讲清楚、规划清楚。
我们在长期的 SEO 服务过程中，会自然地承担一部分官网策划的职责，不是因为我们要"做网站"，而是因为不把地基打对，后面的增长都会很痛苦。
如果一个 B2B 市场负责人，能把这些事情系统性地学会、理解、应用，官网这件事，真的可以在未来 5–10 年，持续为企业创造价值。站在今天回看，我越来越确定一件事：B2B 官网不是一个“设计项目”，而是一项长期的认知工程。它考验的不是某一次开发是否顺利，而是这家企业，是否有能力把自己的价值、经验和判断，持续地沉淀成一种可被理解、可被搜索、可被 AI 采信的知识体系。
这也是为什么，在 AI 时代，官网反而变得比过去任何时候都重要。如果把时间拉长到 5–10 年，你会发现：广告平台在变、流量规则在变、媒体形式在变。但企业真正能长期掌控的，始终只有三样东西：品牌主张、知识资产、官网。
官网不是一次项目，而是一套长期复利系统。在未来5–10 年，如果你能保证每年产出48篇优质内容、每季度优化核心页面、每年复盘线索流转，官网就能真正成为企业长期增长的发动机。
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