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如何打造一個(gè)超強(qiáng)轉(zhuǎn)化力的獨(dú)立站

發(fā)布日期：2024-10-16 14:25:24

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來源：增長超人

这里我想结合我们以往的项目经验，来跟大家详细探讨一下：打造一个超强转化力的独立站具体应该怎么做。

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独立站建设三角模型

品牌（建设）、（海外）营销、（销售）转化共同构成了「独立站建设三角」，他们相互关联，缺一不可，是打造一个超强转化力独立站的必要因素。

我们也在《中国企业出海官网建设指南》和过往的文章中，都有多次就品牌、营销、转化这三点进行详细的讨论和拆解。

并从域名的选择、服务器的选型、国际化的视觉融合、用户体验的提升、本地化的开发规范、本土SEO的优化、以及项目的节奏把控等等，对网站的建设流程进行详细解剖。

而这里，我们仅就品牌、营销、转化三要素的建设，来具体聊聊。

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品牌建设的关键是本土化和差异化

#品牌建设 #差异化 #本土化

良好的品牌建设可以帮助我们更好进行营销和转化，但作为一个外地品牌，又应该如何打入一个在文化、语言上都可能与我们完全不同的全新市场中呢？

反向举个例子，宝洁集团是一个做中国“本地化”品牌做得比较好的公司。宝洁旗下的多款产品，舒肤佳香皂、海飞丝、潘婷、飘柔、汰渍、碧浪...这些我们从小用到大的牌子，如果我不提，是不是甚至都不知道它们其实是来自国外的品牌。宝洁对每个产品，就品牌定位、品牌故事、品牌视觉，都对我们这个“海外市场”进行了全面的本土化，配合上差异化的营销创意，让产品快速地占领“海外市场”。

道理是相通的，我们做外贸独立站的品牌建设，则可以结合目标市场，从品牌定位、品牌故事和品牌视觉，进行整体的差异化调整，使其更快打入目标市场。

适配本土化的品牌形象

我知道大多数情况下，企业是先确定好品牌策略才开始规划独立站的建设，但其实我们可以做的事情并不少。

我们不用像肯德基一样，每到一个新市场，就新推出一套本地菜品，我们可以结合当地人文习惯，比如色彩语言、图案符号、文化风格等，去修饰我们网站的品牌视觉。

增长超人从XJOY的目标市场提取出"多元"、"活力"、"时尚"的关键词,结合XJOY年轻直率的品牌调性,我们将XJOY的官网主色调确定为在当地代表"豪放"、"随性"的橘黄色,营造一种热情活力的氛围,让访客能够从官网浏览中感受到XJOY品牌所传达的直率与张力。

*增长超人出品案例-XJOY海外官网

视觉差异打造品牌记忆

通过视觉上的差异，在一开始就给予访客视觉冲击，是打造品牌瞬间记忆的有效方法，能够帮助我们在海外的新用户心智中，快速占据一席之地。

比如在传统制造企业官网中，我们可以在banner中尝试加入大胆的3D设计元素，颠覆行业中传统的展示形式，将核心产品和业务进行拆解，运用精细的设计，把产品核心竞争力从细节展现出来，形成与同行的差异化表现。

*增长超人出品案例-联合东创海外官网

*增长超人出品案例-时代能创海外官网

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营销：利用场景化和「感性内容」打动访客

#营销 #场景化 #感性内容

营销的基本法是通用的，而前期工作要想做好，需要结合目标市场，对网站的产品展示、服务优势、营销策略、SEO规范、法律法规这几方面，进行细致规划和本地化适应。

我们在《中国企业出海官网建设指南》中，也有对营销策略、SEO规范、法律法规这几部分内容进行详细的说明，感兴趣的可以进行拓展了解，篇幅原因，不做赘述，我们这里仅聊聊产品展示和服务优势。

先问一个问题：假如没有语言障碍，没有文化差异，甚至不限制在独立站内，你会用什么方法将你的产品优势介绍出去？

我们来看下红牛是怎么做的。红牛在Tik Tok上，并没有像以往我们记忆中的那样，一边喝着饮料一边喊出“困了，累了，喝红牛”、或者是“Red Bull Give Your Wiings”，而是像病毒般地传播#givesyouwiiings 系列极限挑战视频。

一方面它具象化了“红牛精神”，另一方面，它也将红牛的卖点以一个夸张，超乎想象的方式表现出来。在这样一个个身临其境的运动影像中，无论你是哪国人，或者你看不看得懂“givesyouwiiings”，你都接收到了一个信息，“红牛能给你提供无限的能量”。

我们就以红牛的案例为灵感，以场景化和「感性内容」来示例产品展示和服务优势的页面搭建，抛砖引玉，给大家一个参考。

场景+感官带来更好的互动体验

围绕核心产品的场景（场景、空间、触点）+感官（视觉、听觉等），可以帮助用户建立起更加真实的产品感受。让网站与访客互动起来，强化产品在用户心中的感受。

例如：在产品页面，除了本地化的产品介绍文案，我们可以将部分核心产品的状态可视化，运用具象的形式，高效地传递产品的核心优势，让访客即便不通过语言描述，也有真实的产品体验感受，并同时强调了产品的竞争力。即使在当下没有成交，品牌和产品在用户心中也留下了深刻的印象。

*增长超人出品案例-恒卓海外官网

*增长超人出品案例-洛基索尔海外官网

以「感性」呈现直击心灵的优势

采用直接了断的企业规模、实力、设备、案例等呈现方式，虽然更直观，但也更被动，难以触达。在感性层面上营造惊喜感和代入感，建立好产品与用户之间的联系，可以在用户心中留下更加直击心灵的产品优势。就像红牛一样，相比规模、实力、产品等等常用的「理性层面」描写，「感性层面」上的共鸣更能击中用户心理。

就拿大部分的传统行业来说，刻板的印象是严格封闭的工厂，冷冰冰的机械以及枯燥的流水线。在消费升级、产业升级的时代下，这种温度的缺失和距离感，必然会导致其在海外营销上的劣势。

我们可以尝试在网站的不同板块，穿插企业员工的真实照片，依靠人物表情与场景互动，更好地还原团队专注、自信、温暖的工作状态，更好触动访客感性层面的决策，也从“一个参观者”的角度来阐述产品，使其更具可信度。

*增长超人出品案例-联合东创海外官网

*增长超人出品案例-思榕精密海外官网

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利用好内容高效引导访客进行浏览

#转化引导 #内容可读性 #隐形向导

完成了独立站品牌和营销的基础建设后，就转化了吗？

不是的，在转化之前也有准备工作要做。准备工作做得好不好，影响着独立站最终的转化结果，准备工作包括下面四点：

用户体验：高效引导访客深入浏览、了解产品和服务。

CTA（沟通渠道、订单入口）：比如 “立即购买” 或 “联系我们”，让访客随时随地可以找我们沟通。

支付端口：和国内不同，这是进行外贸必须考虑的，确保访客找到他们习惯的支付方式，可以有效降低支付放弃率。

管理系统：可以帮助我们跟踪网站性能、库存管理、订单处理、客户支持等关键操作，提高整体业务效率

我们发现，在外贸市场中，即时访问的用户，精准度非常高，这大概和外贸站的营销生态有关（很大比例的访客，都是通过Google上的自然排名“突然”进入网站的），这是属于SEO的部分，但这个板块的重点不在SEO，而是即时访客“突然”进入我们的官网之后，我们要怎么做。

这里我们选取用户体验的浏览引导部分，来聊聊：如何提高这些即时访客的信息接收效率，从而方便我们提高转化。

提升内容可读性

在提高访客接收效率之前，需要先做到的是内容的有效展示，我们需要将内容梳理清晰，精准并且高效地传达给用户，说白了就是放什么和怎么放，要有清晰的叙事逻辑，来提升内容的可读性。

「一级页、二级页避免长篇大论，减少信息量。」

首页、产品聚合页这些一二级页面，是专为“快速浏览型”访客准备的，所以一下子展示太多、太长、太深的内容，访客大概率是不会看的，而自嗨式的内容营销，对最终的转化并没有帮助。

一开始，用更干练的语言和访客沟通，可以更好展开话题，也更大程度避免了由于文化不同，信息传播中可能形成的误会。通过准确干练的信息传达，让访客有成就感，让访客循序渐进看懂产品价值，才能将访客转化为客户。

*增长超人出品案例-寻付科技海外官网

「三级页、四级页才是长内容该待的地方，但同时不要纠结“内容长短”。」

像产品详情页，或者更深的产品信息页面这些三四级页面，是我们发挥才能的地方，访客进入这些页面，意味着他对我们有足够的兴趣。我们可以在这里尽可能清晰地描述好我们的产品，但是“清晰地描述产品”不等于用长内容表达。

我相信大多数选择出海的企业，都会对目标市场储备足够的语言能力，但很多时候，一张优秀的配图，顶过1000个单词的描述；一段几秒钟的好视频，顶过万字长文。

我们创作内容，最终目的还是为了抵达用户心智。满足浏览型客户与探索型客户，让大家来了你的官网做客后都能满足的离开才是我们想要做的。

*增长超人出品案例-九牧海外官网

有了可读性之后，我们可以再去设计进一步的深入引导，比如我们去年所提出的“隐形向导”这个概念。

增加一名隐形向导

国外大多数的访客并没有那么多的耐心，他们更需要你直接告诉他们，接下来该看哪里。记住一点，千万别让你的访客在网站中自由活动，访客比你想象的更容易迷路。

而“隐形向导”可以帮助我们站在用户的角度，为他们设计访问路径，给用户一段愉悦的旅程，增加停留时间以及留咨的概率。通过隐形向导，我们可以让访客清晰知道下一步该去做什么？

全球排名第一的CRM服务商—Salesforce官网的“隐形向导”就做得非常不错。

Salesforce从很谦逊地认识到，“没人知道Salesforce是谁，甚至都没人知道CRM是干什么的”，所以Salesforce会在一开始会设计一些概念讲解，让用户先对一些基础内容有所理解，然后才去介绍自家产品、解决方案、企业价值和转化引导。

在这里，所有的访客都会找到明确的前行之路，并且在旅途中自然而然地完成企业发布的“任务”。

设计好内容的可读性，并且进行适当的引导，客户也就能更好、更自然地去了解我们的产品和服务，为下一步的转化做好铺垫。当然，这只是用户体验中很小的一部分，用户体验是一个非常深层的内容，要做好它并不容易，但我希望大家仍尽可能做好它，因为它能带来的收益真的非常可观。

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说在最后

其实目前来说，国内大多数出海企业对网站的重视度其实并不高，往往只关注曝光和流量。对于大多数企业而言，可能只是看到别人做了个独立站，自己也去随便做一个页面充充数，从而导致独立站的普遍质量其实都不高，同质化严重。独立站于海外营销的价值，大部分人本质上是根本没有理解到位的。

在这样的环境下，我们如果先发制人，做好独立站，率先展示出自己独特的价值抢占了先机，那么等到对手意识到的时候，就已为时已晚。

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