国人讲究 "五年一小庆，十年一大庆"。从 2005 年少数中国卖家涉足跨境业务起步，中国跨境出口电商行业已然度过了导入期（2005-2014 年）和成长期（2015-2024 年），在 2025 年步入了成熟期。未来，跨境电商行业将会走向何方呢？

什么是跨境电商未来十年不变的？

亚马逊创始人贝索思在 2012 年的一次大会上提出："无论事物变化多大、多快，都要专注于那些持久不变的东西。" 他认为顾客对 "更多选择、更低价格和更快速的配送" 的追求是不变的。而张一鸣在 2011 年则提出了不同的观点："帮用户省钱不再是唯一思路，甚至不是最佳思路"。

这两种不同的判断反映了两位创业者在不同时期看到的不同用户需求。

跨境电商的本质与进化逻辑

"跨境电商，门槛是跨境，本质是电商"。电商本质是为需求方与供给方提供高效交易的连接手段。需求、供给、连接方式，这三者构成了跨境电商的进化逻辑。

用户需求的分类

从需求上看，用户需求可以分为三类：

•明确的需求

•被激发的需求

•模糊但没被满足的需求

1994 年贝索斯创立亚马逊之时，主要解决消费者明确的需求；2012 年张一鸣创立字节跳动时，则更多关注待激发的需求。

渠道的进化

渠道的进化正是围绕用户需求，应用新技术不断打造高效率的连接方式：

•PC 互联网时代催生了以搜索为主连接手段的货架电商

•移动互联网时代催生了以短视频、直播、游戏、社交裂变为主连接手段的内容电商和社交电商

跨境电商行业作为供给方，首先解决有无问题，此后围绕 "多、快、好、省、个性化" 展开用户争夺战。

真实需求 + AI + 服务链

用户需求的新边疆

如今，用户需求的新边疆来到了 "真实需求"。"客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞" 这句话所体现的理念，随着 AI 电商时代的到来开始成为可能。

平台开始将搜索、对话、多模态展示等各类方式整合，从满足用户找商品 what 的需求，朝着挖掘和满足用户找解决方案 how 的需求进化。

流量逻辑的重构

以亚马逊为例，2024 年推出 COSMO 算法，从回应用户搜索想要，逐步倾斜到猜用户喜欢。2025 年 9 月，亚马逊美国站展开了动态图片展示机制测试，会根据用户的场景搜索词，优先展示 Listing 中匹配的场景图。

卖家需要将 "货" 转变为用户的 "解决方案"，才能在 AI 算法中获得推荐。

行业变革的标志性事件

2025 年发生了两个标志性事件：

1.6 月 15 日开始，TikTok Shop 取消了卖家的免费广告，同时全区覆盖 GMV Max 计划，用算法推商品；

2.9 月 29 日，OpenAI 宣布推出 "即时结账" 功能，允许用户直接在 ChatGPT 购买商品；

10 月 15 日，豆包宣布全面接入抖音商城，用户可通过对话直接跳转至商品页面完成购买。这意味着 AI 应用正式入局电商战场。

卖家群体的演变

未来两到三年，跨境电商卖家群体可能迎来新一轮洗牌，预计将有两类卖家成为主流：

•拥有很强供应链控制能力，总成本领先的资金密集型卖家

•拥有很强用户思维的创新型卖家

能力更强的企业，则会向着品牌商、行业链主的生态位跃迁，不再是狭义上的跨境电商卖家。

从长期看，跨境电商的下一个十年，将从供应链驱动转向服务链驱动，以 "货"" 场 "为基石，以" 人 " 为本。

周期性力量退潮

过去二十年，周期性和结构性两股力量共同推动中国跨境电商行业发展。近年来，周期性力量正进入退潮期。

全球化周期退潮

2005 年《地球是平的》一书畅销全球，而如今全球商业合作从追求 "效率和成本"，已经朝着 "安全和韧性" 优先转变。1992 年以来的全球关税水平向下的周期，到 2025 年被美国发动全球贸易战而终结。小额包裹免税时代则渐行渐远。

技术周期青黄不接

第三次工业革命拉动的市场增长红利已经见顶，而第四次工业革命进入 "产品市场化，市场规模化" 还有一定距离。

以智能手机为例，2007 年首部苹果 iPhone 问世，全球智能手机出货量持续增长到 2017 年达到 15.5 亿部的峰值，2018 年后便进入下滑和震荡期。2024 年，全球智能手机出货量仅为 12.4 亿部。

反观人形机器人，2025 年尽管被视为行业 "产业化元年"，但全球人形机器人销量预计才达 1.24 万台，市场规模 63.39 亿元。

全球债务周期变化

2022 年 3 月美联储开始密集加息前后，全球主要经济体都纷纷转入化债周期，各国都在过紧日子。

劳动密集型产业迁移

从 2008 年开始，劳动密集型产业开始了第五次全球迁徙。中国制造不再是绝对低价的代名词，随着各种成本的上升，低价走量打法已经触及天花板。

与结构性力量结盟

尽管周期性力量退潮，结构性力量却愈发澎湃。"不出海，就出局" 成为近年来中国各行业的共识，从茶咖到潮玩，从基建到 MCN，从 AI 应用到医疗，中国各个行业都在集体出海。

中国企业出海的特点是全方位的，超大规模体系出海，价值链上的每个生态位都能找到中国企业的身影。

六大结构性力量

1. 价值链高地攀爬

中国企业沿着价值链高地不断攀爬，将不断提升跨境电商的上限和可能性。从价值链角度，参与方分为五大主体：生产商、贸易商、品牌商、渠道商和服务商。

贸易商的进化方向：

•传统外贸商与卖家的双向奔赴，大贸 TO C，大卖 TO B，线上线下融合

•新型贸易商崛起，如与海外渠道有密切协作关系的代理商、买手公司

渠道商的进化趋势：

国内电商正在推进近场零售，而在海外，中国企业也在悄然布局近场零售。中国渠道商正在牵头推动全球电商 "从远场到近场"。

2. 供应链出海

近年来，多家中国企业都在海外设厂。目前观察到的产能出海主要有五种方式：

•为了本地市场而建设的工厂

•根据订单情况展开的全球组货

•以 POD 海外工厂为代表的本地定制化

•授权生产

•跟随链主供应链配套出海

中国供应链正在以中国为基地，进行全球延伸。

3. 数智基础设施和运营方法论

这二十年，跨境电商履约速度越来越快，从早期的海外消费者下单后 60 到 90 天收货，到 2025 年 8 月开始，京东在法德等国推出次日达。

中国国内极致打磨的数智基础设施和运营方法论，为跨境电商持续提供弯道超车的快车道。

4. 文化出海

文化力量的出海，让跨境电商的价值不再局限在 "功能性" 这个单一维度，可以叠加情绪价值、服务、生活方式、品牌等要素。

5. 生而全球化的中国企业增多

根据调研，80% 的中国科技创业公司表示有出海打算。经过多年积累，中国大企业的海外派驻员工、留学生、初创科技企业创始团队、肉身出海的创业者，这四大群体成为了中国全球化的中坚力量。

6. 共生关系的建立

出海的未来，是与海外本地合作伙伴、消费者等各利益相关方形成共生关系，一起共筑价值链。

已经进入成熟期的跨境电商行业，未来不变的是电商，但变得很可能是跨境方式。跨境电商行业这几年在不断地去跨境化，从普遍备货到海外仓，到海外设立主体，以本土电商面目进行运营，再到海外组装、定制、生产，再到与海外价值链共生。

跨境电商，跨境只是起点，不是终点。

紧握跨境电商第一性，选择与结构性力量结盟，将跨境电商重做一遍，成为新一代的全球化企业，可能就是新的十年，中国跨境电商行业的升维方向。

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