什么是竞争情报？

竞争情报是将原始竞争对手数据转化为可操作见解的过程。

这有助于您的企业做出战略决策并在市场中保持领先地位。

竞争情报报告可帮助您回答三个关键问题：

• 你的竞争对手去向何方？

• 他们为何以及如何采取这些举措？

• 您如何才能有效应对以保持领先？

竞争情报 CI 研究分为两个层面：战术和战略。

战术情报侧重于改善你的短期战略。

这包括与新产品发布、营销活动等相关的决策。

战略情报决定您的整体业务战略。

它可以帮助您更好地了解您的市场，以便您可以明智地选择重点关注的地方和如何脱颖而出。

竞争情报与市场研究

竞争情报和市场研究都是收集数据以做出更明智的商业决策的重要方法。但它们的工作方式不同，目标也各有不同。

CI 研究追踪您的竞争对手以寻找增长机会并预测市场变化。

目标是什么？

在快速变化的市场中取得战略优势并保持领先。

另一方面，市场研究报告可以得出：

• 消费者行为

• 市场状况

• 需求模式

• 增长趋势

它分析当前市场来发现您的不足以及需要填补的空白。

这些见解不但支持产品开发、营销而且还能给其他目标的战术决策带来帮助。

竞争情报与市场研究的区别如下：

竞争情报框架的 3 个关键组成部分

强大的竞争情报框架归结为三个要点：

• 找到正确的数据

• 有效地分析数据

• 有针对性的行动

让我们详细讲解每个要点。

1、找到正确的数据

收集相关的、有针对性的数据是 CI 研究的第一步。

从二手资料开始，更广泛地了解竞争格局。

查看竞争对手的网站、帮助门户和行业报告。

我向业内专家咨询过，他解释了如何使用 G2 和 Trustpilot 等平台来捕捉客户的声音：

2、有效地分析数据

仔细查看您的数据，以提取有意义的见解并找到增长机会。这可以帮助您自信地为您的业务选择正确的下一步行动。

真正的价值在于同时分析多个数据源。想想网络研究、客户反馈和销售对话。

每个来源都提供了不同的视角，将它们结合起来可以创造出更完整的画面。

如果您拥有一个项目管理平台，那么该流程可能如下所示：

• 目标：帮助销售代表达成更多交易

• 分析见解：客户评论表明需要进行小众集成，而销售对话则强调由于集成有限而导致的交易损失

• 商业决策：规划产品路线图以构建更多集成

因此，您的卖家可以使用这些信息来吸引更多客户。如果不分析正确的数据，他们将无法使用这些信息。

3、有针对性的行动

完成分析后，请与项目利益相关者分享您的发现。

您可以选择不同的格式，例如战略决策、竞争对手资料和会议。

行动阶段就是利用竞争情报来提前制定计划。

为了更好地了解这一阶段，我看了一篇Stack Against 的创始人Federico Jorge的相关文章。他根据深入的竞争情报为 SaaS 公司创建了搜索优化的比较页面。

在他的一个项目中，他帮助一位客户收集有关一家被大公司收购的小竞争对手的情报。

一夜之间，这个竞争对手从一个不起眼的小对手变成了一个巨大的威胁，并开始觊觎其客户的市场份额。

如何通过四个阶段收集竞争情报

快速变化的市场。不断变化的客户偏好。出乎意料的竞争对手举动。

面对这些挑战，您需要有竞争力的情报才能生存和发展。

让我们介绍一下根据专家建议开展竞争情报研究的四阶段框架。

第一阶段：目标设定和准备

在第一阶段，您必须为您的竞争情报研究做好基础准备。

这包括概述为什么你需要这些信息以及你的竞争对手是谁。

定义为什么需要竞争情报

如果没有明确的目的和范围，竞争情报数据就只是噪音。

设定明确的“为什么”可以避免你浪费时间在不相关的信息上。

结果如何？

您可以获得与您的业务目标直接相关的见解来指导您的决策。

因此，首先概述您的核心问题或增长机会。

你想要_____吗：

• 进入新市场？

• 找到关键的区别因素吗？

• 改善你的品牌定位？

• 增强产品性能？

除了目标之外，还要考虑要用这些数据回答的具体问题。还要确定将使用这些信息的关键利益相关者。

例如，假设您想为软件产品确定新的定价结构。

目标设定不佳：

良好的目标设定：

绘制你的竞争格局

有了目标之后，您现在需要确定：

• 直接竞争对手：提供与您相同产品或服务的企业

• 间接竞争对手：提供可替代你的产品或服务的企业

通过简单的 Google 搜索开始查找您的直接竞争对手。

假设您经营一家当地面包店。

搜索关键词，例如“我附近的定制蛋糕”、“婚礼蛋糕店”或“[你的城市]最好的面包店”。

您会发现直接竞争对手在自然搜索中排名很好，如下所示：

然后，进一步利用 Semrush 的Organic Research等工具来寻找更多竞争对手。

添加您的域名（或竞争对手的网站）并点击“搜索”。

在“竞争对手”选项卡中，您将找到竞争定位图。

它会根据流量和关键词数量突出显示您最大的竞争对手。

向下滚动即可查看更详尽的自然竞争对手列表。

您可以使用竞争水平、共享关键词和自然流量等指标来分析竞争对手。

使用此项练习来准备并维护一份主要竞争对手的活跃列表。

使用间接竞争对手扩展此数据库并创建以下层级：

• 主要：直接的正面竞争者

• 次要：市场/客户偶尔重叠

• 第三级：具有替代解决方案的间接竞争对手

第二阶段：分阶段系统地收集数据

一旦你锁定了竞争对手列表，就该开始收集数据了。

以下是一些您可以使用的最流行的数据源：

但随机数据不会解决这个问题。

我与专家进行了交流，他们建议分四个步骤系统地收集数据。

#步骤1：分析线上状态

从最简单的层面开始——您的竞争对手的线上状态。

您可以使用工具准确了解您的竞争对手在线上开展的业务，从他们的首页到他们的内容策略。

Beehiiv 的增长主管 Edward White 分享了他如何使用 Semrush 进行SEO 竞争分析：

24 个月后，Beehiiv 网站的年点击量从约 0 增长至 100 万次。

要开始您自己的类似分析，可以用 Semrush 的域名概览然后添加您竞争对手的网站。

（我将以家具租赁网站 Fernish 为例。）

域名概览报告显示该网站的权威分数为 31，反向链接近 12K。

该工具还揭示了过去两年 Fernish 的自然流量和付费流量。

它还显示，Fernish 的大部分流量来自美国，其次是印度尼西亚和加拿大。

有很多有用的数据，但我们希望进一步深入了解。

“比较域名”选项卡对 Fernish 的前四大竞争对手进行了更深入的分析。

我比较了三个竞争对手的权威分数、流量和反向链接。

报告还显示了四个品牌的流量份额，其中 Fernish 占据了总流量的 13%。

一旦您在自然搜索中确定了您的主要竞争对手，请转到自然研究工具来查找有关每个竞争对手的更多信息。

我重点关注了 Fernish 的主要竞争对手之一 Inhabitr 的这份报告。

该报告告诉我 Inhabitr 排名良好且吸引自然流量的关键词。

它还根据搜索意图对这些关键词进行分类，以帮助我了解 Inhabitr 的 SEO 策略。

我可以看到最热门的页面为该网站带来了最多的流量。

该报告还显示每个页面所针对的关键词类型以及获得的流量。

查看 SERP 功能趋势报告，我意识到 Inhabitr 的内容策略主要侧重于本地 SEO。

然而，该品牌现在似乎也在利用图像 SEO 来提高其自然搜索效果。

这些竞争洞察力可以帮助您根据竞争对手的优劣调整自己的策略。

#步骤2：了解市场背景

通过以下方式了解市场如何看待你的竞争对手：

监控品牌提及并进行社交媒体竞争对手分析社交聆听工具：监控品牌提及并执行社交媒体竞争对手分析

了解竞争对手如何融入更广泛的竞争格局分析报告：了解竞争对手如何适应更广泛的竞争格局

收集客户反馈并发现他们的挑战和未满足的需求

对于上市公司来说，年度报告提供了有关运营和财务状况的宝贵见解。

Thrive 互联网营销机构的 Aaron Whittaker 分享了一个有趣的见解，以扩大您的研究范围。

他解释了他的团队如何超越可见指标（如价格和功能）来获得超越竞争对手的优势。

#步骤3：进行实地研究

通过实际研究来发现无法通过外部分析获得的见解。

注册试用、购买产品并记录整个营销渠道。

关注竞争对手的销售流程、客户支持和整体用户体验。

在这里您将获得发现差异化的机会。

#步骤4：收集网络情报

通过买家、员工和供应商网络收集数据。

检查您的赢利/亏损报告或销售电话。它们会告诉您您正在输给哪些竞争对手。

采访这些买家，了解他们为什么选择竞争对手而不是你。

Talkdesk 竞争情报高级经理Sam Niro分享了她的最佳方式：

专业提示：看看您的竞争对手与您的公司处于同一阶段时的表现。

如果您是一家成立两年的公司，与一个成立五年的品牌竞争，请检查他们三年前的指标。

这为您的增长轨迹提供了比其当前表现所暗示的更多相关基准。

第三阶段：分析数据并提取有意义的见解

现在，您已准备好深入研究数据并将各个点连接起来，以找到有关竞争对手的可行见解。

数据组织

原始数据本身并不能推动决策，分析才能。

在提取可操作的见解之前，您必须清理、组织和验证数据。

Stack Against 的创始人Federico Jorge分享他对这一阶段 CI 研究的最佳建议。

他强调了分析过程中牢记大局的重要性：

数据分析

让我们分解一下分析数据的三种方法：

趋势分析

分析竞争对手在一段时间内的行为，找出其行为模式。例如产品发布、价格变化、定位变化等。

随着趋势的出现，您可以预测竞争对手的下一步行动并调整您的策略。

它还可以帮助您发现市场中的空白和未被发现的机会。

想象一下：

您经营一家送餐业务。

趋势分析告诉你：

• 两家竞争对手在上个季度增加了植物基产品

• 其中五家开始提供周末送货服务

• 许多网站在内容中强调“本地来源”

这些模式表明，顾客更喜欢植物性食品，并且关心食品来源。此外，周末套餐也有需求。

您可以利用这些信息来增加或改进您自己的服务，并降低在市场上落后的风险。

战略集团分析

使用战略群体分析来了解宏观层面的竞争格局。

换句话说：不要孤立地看待每个竞争对手。

相反，要找到每个群体所面临的挑战和机遇。

它揭示了每个竞争群体成功或失败的原因。

例如，下面的分析涵盖了咖啡品牌星巴克的不同类型竞争对手。

我分析了每个团体的不同策略、优势和弱点。

SWOT 分析

SWOT 分析通过检查公司的以下方面增加了深度：

• 优势：他们擅长什么

• 弱点：他们挣扎的地方

• 机会：可以利用的外部因素

• 威胁：可能伤害他们的外部因素

以下是应用此方法时需要考虑的一些问题（您可以在自己的企业/网站以及竞争对手上执行此操作）：

这种方法可以让你全面了解竞争对手的状况。

利用这些见解来做出明智的资源投资决策。

以下是汽车品牌的 SWOT 分析示例：

真正的价值在于将这些分析与行动联系起来。

这个阶段应该告诉你竞争对手目前在哪里以及他们正朝着哪个方向发展。

第四阶段：启动和实施

在最后阶段，您必须将见解转化为对所有利益相关者有意义的资源。

您还需要规划前进的方向并决定下一步如何更新此信息。

创建有用的可交付成果

以下是一些可交付成果，用于与相关利益相关者分享您的 CI 发现：

战斗卡

准备视觉化的一页纸来强调您胜过竞争对手的领域。

添加谈话要点来反驳每个竞争对手，并帮助卖家自信地处理异议。

以下是可供遵循的战斗卡模板：

集中枢纽

在 Notion 或 Confluence 等平台上记录所有 CI 发现。

按团队对资源进行分类，并使该中心可搜索以便于访问。

竞争对手简介

创建深入的资料，从各个方面分析竞争对手。

营销和产品团队可以使用它们来规划他们的活动和规划路线图。

以下是美容品牌 Glossier 竞争概况的一个例子：

实施分销计划

创建专用的 Slack 频道来分享实时见解。它有助于快速发送有关竞争对手动向的更新，以便提前做好计划。

以下是有效传播你的研究见解的其他几种方法：

• 每周发送来自社交媒体和竞争对手最新活动的最新消息

• 每月通过电子邮件回顾与价格、功能等变化相关的信息

• 每季度与各部门举行会议，讨论关键情报并重新评估主要竞争对手

您还可以设置有关重大事件的警报，例如收购、领导层变动等。

监控并更新您的策略

请记住，市场和竞争对手在不断发展。

不要采取一次性完成的竞争情报研究方法。

相反，您需要工作流程来定期监控和更新您的信息。

安排与销售、营销和客户成功团队的定期检查，以获得有关竞争对手的持续反馈。

竞争情报的主要应用

准备好见证竞争情报的实际作用了吗？

以下是不同团队使用竞争情报研究的方式。

销售促进

销售团队使用 CI 来研究竞争对手的销售策略和购买经验。

78% 的 CI 专业人士将这些见解转化为战斗卡。

因此，卖家可以进行强有力的推销，有效地处理异议，并提供社会证明。

这些信息还强调了与每个竞争对手相比的关键区别。

产品开发

CI 数据可帮助产品团队密切关注竞争对手的新产品发布。它还收集客户反馈以了解用户期望。

这些见解可帮助团队确定新功能的优先顺序，以超越竞争对手。

您还可以使用这些数据根据未满足的客户需求来规划产品路线图。

Aaron Whittaker（Thrive）分享了一个使用 CI 数据进行产品开发的很好的例子：

市场定位与策略

竞争情报研究检查竞争对手的定位、目标受众和整体营销策略。

您可以了解竞争对手如何在市场中定位并脱颖而出。

使用此分析以新方式传递您的信息并引起买家的共鸣。

它还可以帮助您确定应该瞄准的服务不足的市场。

定价和收入优化

定价情报数据对于制定定价策略大有裨益。

收集有关竞争对手定价模式的信息，以优化您的定价结构。

根据感知价值和客户忠诚度等因素检查这些数据。然后，规划您的定价模型以最大化收入。

利用竞争情报保持领先地位

竞争对手情报将有关竞争对手的数据转化为业务增长的战略决策。

在构建 CI 研究流程时，请牢记以下三个原则：

• 在收集数据之前设定明确的目标

• 关注可操作的见解而不是随机数据

• 通过相关且易于获取的交付成果分享研究成果

竞争情报的真正价值来自于研究正确的竞争对手。

在深入研究之前，请进行彻底的市场分析，以找出哪些品牌对您的市场有影响。