先来给大家一个样本数据，根据Databox统计，2023年5月谷歌广告转化率的中位数是3.42%，大家可以对比一下下面这张图，看看自己的转化率在行业内属于什么水平。

https://databox.com/google-ads-industry-benchmarks

我们用真金白银买进来的流量，为什么绝大多数的用户都没有成交？这背后或许有很多原因，但是最核心的原因之一一定是你的页面没有吸引力。

今天我们就单单从落地页的维度，参考谷歌官方建议的高转化落地页的版式，看看要抓住哪些关键要素，让用户在你的页面做更多停留，直至下单。

先上图。

https://theordinary.com/en-us 转化率（预估）：4.40%

https://dainelylab.com/ 转化率（预估）：5.58%

首页（主图、公告栏、目录等）

首页最大的作用是形成用户进入页面的第一印象，The Ordinary网站主要使用白色和黑色为主色调，搭配一些柔和的灰色。这种简约的配色方案给人一种干净、专业、富有科技感的感觉，给用户以严谨性。

• 主图 Hero Image：

  图中最大的产品图像占据显著的位置，这也是目前绝大多数的独立站使用的版位方案。注意，我们一定要用主图抓住用户的注意力，把你的产品最大的卖点放在主图上，比如产品的理念、外观、包装、权威等等。

  
  

  主图另外需要说的就是层次清晰。标题、副标题、CTA按钮错落有致，同时也没有一下塞太多的信息造成冗杂。

  
  

• 主标题“Our Firsts, Your Favourites.”简明扼要，这是首页标题最重要的特点，千万不要用大长段来讲述，用户是没有耐心看下去的。除了理念之外，还可以写比如：New Arrivals、折扣信息、产品概念等等。
• 副标题作为主标题的补充，最重要的是传达卖点信息，案例中的补充信息突出的是“科技+配方”，同样的，根据主标题的不同，副标题可以写的有：品牌使命、价值承诺、用户评价、限时优惠等等。

• CTA按钮，如果吹毛求疵一点，这个页面可能不尽人意的就是CTA按钮，主要原因是没有用字体、颜色做区分，不够醒目，考虑到点击图片不能跳转到Shop页面，所以大家在实操的过程中，尽量避免出现“做了，但是没有完全做到”的情况。

• 公告栏 Announcement Bar

  在主要界面都是灰白色的背景下，公告栏用黑色就能非常醒目，同时，我们建议大家把公告栏上的信息做滚动（很多主题都能实现这样的功能），页面最上方的动态效果更能抓住用户的眼球。

  
  

  
  

• 类目导航栏 Category

  导航栏在实操中，最大的问题有两个：如何做到多而不乱？如何做到脉络清晰？能够解决好这两个问题，基本上你的导航栏就及格了。考虑到每个人的独立站分类都不同，我们这里只提核心原则，那就是基于多维度地分类你目前的产品，常见的有颜色、款式、材质、场景、人群等等，判断的原则就是，让用户能在三个操作层级内，找到自己心仪的产品。

  
  

  
  

• 其他

  这个页面还有一个优点，就是它第一屏内容没有完全占满屏幕，把第二屏的内容漏出来了一点，这种埋下钩子半遮面的做法，引导用户向下滑动，也值得我们学习。

通常情况下，我们在投放广告的时候，落地页通常不是主页（展示广告除外），大家要根据自己的网站内容布局，调整你的主页在整个页面中的权重，比如我们在日常做SEO的时候，我们也会把内链主要指向产品合辑页面，所以在我们的策略中，主页主要就是做品牌词，至于产品词和其他长尾词，主页不是我们最核心的布局页面。

品牌公信力

引用一些具有权威性的品牌报道来为品牌增加权威性，引用这些可靠的信息来源能够让用户对品牌产生信赖感，同时也能提高品牌形象（无形中用户会把你的品牌和上述品牌做连接，从而提高自己的定位）。

这种第三方的认可还有一个作用是激发用户潜意识中的从众心理，在用户看到这些信息的时候，会有一种“这个选择不会是错误的选择”的感觉，从而无形中增加他们下单的信心。

用户痛点

这部分是核心中的核心，这个板块设立有以下好处：

• 引起共鸣：通过具体描述用户的痛点，能够引发用户的情感共鸣。用户会觉得品牌理解他们的困扰，这样可以更容易建立信任关系，同时展现出品牌对用户痛苦的关注，使品牌形象更加人性化和贴近消费者。

  
  

• 明确需求：通过深入分析痛点，可以清楚地向用户展示他们面临的问题，帮助他们意识到自己的需求，同时也能更容易接受产品作为解决方案，从而做出购买决定。

  
  

• 增强信任感：对用户痛点的深刻剖析，能够不显山不露水地展示出我们对这个领域的专业理解，增强用户的信任，无形中减少购买决策的犹豫。

  
  

  
  

使用场景

简明扼要地指出产品适用对象、使用场景，能够精准打击到你的目标客户群体，比如有对应需求的用户看到了这些场景的时候，会觉得产品就是为他们量身定制的，或者就是为他们的独特需求设计的，从而提升人性化体验。

同时，这部分还有的功能就是提升产品的多样性和实用性。毕竟买回去一个产品，如果能同时解决多个不同的问题，那么带来的价值感也是成倍增加的。

核心原理/卖点介绍

这部分通常和卖点是绑定在一起的。

介绍原理的目的是增加用户对产品的理解，减少用户产生“为什么有效”的疑惑，只有用户充分理解了产品的工作方式，才能更直观地去对比其他产品，从而简化购买决策。

另外，卖家透明地把产品原理展示出来，也是对产品独特的设计或者技术的自信，同时，这也是对产品价值的传递。毕竟一个产品工艺越高级、原理越复杂，往往价格也越贵。潜意识里就是说：我的产品这么好，卖你贵点有道理。

最后一点，对于一些产品，尤其是科技含量高、市场认可范围小的，用户在当下阶段没能马上理解的，这个板块扮演了一个教育用户的作用。对于这样的产品，用户一次访问很难达成成交，但是通过科普，用户掌握了这些信息之后，能够建立品牌的权威印象，也许在后续的第三次、第四次就购买了。

所以，如果你的客单价比较高，建议这样做。

细节展示/功能补充

人是视觉的动物，尤其是在互联网上购物，能看不能摸的时候，我们就要用各种方法来解决这个问题。

细节图可以让用户清晰地看到产品的设计、材质和特征，使产品更具吸引力，增加用户停留时间，使他们在没有实物的情况下也能有更直观的理解。

对于一些功效型的产品，可以放一些比如Before/After的图片做对比，来突出产品的功效。除此之外，一些外观型的产品，建议使用欧美或者黑人模特，一来是吸引眼球，增加文化认同感，还有一点是能够促进产品联想，因为模特的表现可以让用户与产品建立情感联系，想象自己使用产品后的样子，给用户造成一种“我穿上也是这么好看”的感觉，从而增强购买欲望。

专家认可

这个比较简单直接，就是通过权威人士或者行业领袖的推荐，增强产品和品牌的信任感，因为通常情况下，用户往往更加相信专家的专业意见，认为专家已经在对产品的真实性、功效、安全性做了检测。

这部分更适合一些不为大众所熟知的领域，或者产品科技含量比较高、专业性比较强的产品，毕竟这样的产品对于普罗大众来说不是常识范围内能理解的，所以需要更多的专业认证。

除了用这样的专家出镜的方法，附上认证证书、获奖证明、权威报告都能起到同样的效果。

用户评论

罗列尽可能多的用户真实评价，能够带来多方面的好处：

• 增强信任感：我们在逛国内电商的时候，相信都会去看一下买家好评，甚至是差评，这是因为用户评价提供了真实的使用体验，好的评价能有效增加潜在客户对产品的信任。因为和品牌方自己发布的内容相比，消费者往往更倾向于相信其他用户的反馈。
• 展示产品效果：我们作为运营人员，不可能做到所有信息面面俱到，作为用户一定有从特殊的出发点考虑的地方，用户评价往往能作为补充。
• SEO：可能很多运营人员都忽略了， 用户评价往往是最能出词/埋词的地方，我们可以利用这一点，适当使用用户评价的内容，把关键词自然融入到产品的搜索词中，增加页面内容的丰富性，从而增加曝光。

  
  

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FAQ

简单来说，FAQ最初诞生的目的是为了减轻客服团队的负担，把一些常见的问题让用户自行查看，提高服务效率。

FAQ最大的好处在于减少用户的等待时间，提升购物体验，所以我们建议大家把一些啰嗦的内容都放在FAQ里，比如退换货政策、怎么使用、怎么清洗、退款保证等等这些内容，最好加上logo，这样一目了然。

CTA按钮

明确的CTA按钮是一个好的网站必备的要素。

我们引导用户到了网站里，最重要的事件就是转化，所以我们一定要把“加购”“购买”放在最醒目的位置，千万不要让用户自己去找下一步要干什么。所以不论是桌面端还是手机端，一定要stick on top/bottom.

时间来到今天，大多数的网站基本上都会把CTA按钮停留在第二屏开始的页脚，用户也默认了这样的方式，所以不要去挑战用户，和同行保持一致，不要剑走偏锋。

还可以放的内容有：获取优惠、今日购买立享xx% off等。

优惠和促销

这部分最大的意义在于促成交易，所以通常情况下放在底部，在用户看完所有的内容之后，最后再push一把，让原本还在犹豫的ta加速决策过程。

在营销中用户有一个心理叫做FOMO（错失恐惧症 fear of missing out），我们要善于利用这种心理，尤其是在购物页面或者结账页面的时候放上促销优惠，甚至可以加码放一些：“买一送一”“第二件半价”的营销提示，目的就是以为了让用户享受折扣多购买一些商品，从而提高客单价。

最后，设置营销其实是一个比较细致的活，尤其在大促的时候，一定要自己先做测试，设置好优惠码生效时间段，避免折上折的情况出现。

Footer

首先，我们先给大家罗列一些常见的Footer里要包含的内容：

以上这些信息是及格选项，大家可以根据自己的情况选择（T&C PP是必须的）。

这里我们要额外说明一下，尽量要把你的Collection合集放在页尾，目的是为了让那些浏览到页尾的用户再看一遍你的网站都卖哪些产品，甚至在Menu页面可以再多做一些分类方法，这样能极大地挽回一部分本要流失的用户。

交易安全

在显著的位置添加支持的支付方式+退款保证，目的就是提升用户支付的便捷性，同时让用户感到安心，确保他们的支付信息安全，毕竟，知名支付方式通常附带的买家保护计划也能增强信任感。

额外部分

• 额外的小样/电子书/资料

• 产品迭代升级/对比

总结

以上说的这些，大家要把自己先当作用户来感受一下整个逻辑顺序：用户来到网站一定是从怀疑到了解，再从信任到成交的过程，所以我们一定要把科普向的、介绍向的放在前面，专家推荐或者用户评论放在中间，优惠信息放在最后。

磨刀不误砍柴工：我们一定要先了解用户最核心的诉求是什么，然后分析他们这些诉求背后的原因，再做延伸，只有了解了你的目标用户，才能做到针对痛点有的放矢。

其次，我们经常说，做网页就是做图片。网站的视觉呈现一定是第一位的，所以我们在设计之初，就应该先定好网站的主要颜色、版位逻辑，然后再开始运营。

我们所有的工作，围绕的就是突出服务卖点、解决用户痛点、建立品牌权威、增加品牌信任这些。

最后，跟大家总结一个原则，页面设计是要在内容和速度之间做权衡，内容过多，意味着加载时间长，但是内容过少，一定解决不了用户的疑惑。

我们的原则是，在能讲清楚的前提下，少用图，多用模块，尽可能地增加板块。

祝大家大卖。

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